Arzu ettiğimiz şeyleri satın almak hepimizde zaman zaman suçluluk uyandırır. Ancak alacağınız şey bir ihtiyaç haline gelmişse “en iyisini almak” ya da “çevre dostu” adı altında satın alma davranışımızı içimiz ferah şekilde gerçekleştiririz. Bu noktada bazı savunma mekanizmalarını devreye sokmak konusunda yaratıcılık sergileyebiliyoruz.
Arzularımızla Manipüle Ediliyoruz
Columbia İşletme Fakültesi’nde yapılan bir araştırmaya göre, telefon modelimizin bir üstü tanıtıldıysa elimizdeki telefonu kaybetme veya düşürüp kırma ihtimalimizin arttığı ortaya çıkıyor. Üç binin üzerinde kayıp iPhone verilerini inceleyen araştırmacılar, kayıp miktarının yeni model duyurulduktan sonra gizemli bir şekilde artış gösterdiğini buluyorlar. İstatistikler sanılanın aksine çok nadir yalan söylerler. Meşhur telefon markasının son modeli için zihinlerimizin türlü oyunlara yönelmesine şaşmamak gerekir.
Satın alma davranışlarımızın altında yatan motivasyonları daha iyi anlamak ve istek/ihtiyaç/arzu ayrımını yaparak daha sağlıklı kararlar vermeye çalışabiliriz. Bilişsel çelişkilerimizi anlamak ve yönetmek için bazı ilginç bilgileri paylaşalım.
“Arabadaki Adam” Paradoksu
Buna göre, biz hiçbir zaman pahalı bir arabadaki kişinin ne kadar havalı olduğuna odaklanmayız. Sadece o arabaya sahip olmanın bizi ne kadar değerli ve saygın hissettireceğini hayal ederiz. Aslında pahalı bir araba istemeyiz, bu arabaya sahip olmak sayesinde göreceğimiz ilgi ve hayranlığı arzularız. Genelde pahalı bir arabayla bunu elde edemezsiniz, en azından istediğiniz insanlardan. Tanımadığımız insanlara ne kadar havalı olduğumuzu göstersek de aslında yakınlarımız bizim aslında nasıl biri olduğumuzu bilir. Hayranlık ve ilgiyi ne kadar hak ettiğimiz yakınlaştığımız kişilerle kurduğumuz ilişki tarzıyla kendini gösterecektir.
Ötekiyi Fazla Umursayan Yapımız
Hakkınızda ne düşünüldüğünü çok umursamazsanız arzularınız zayıflar. Arzularınız zayıflarsa daha az harcarsınız. Para biriktirmek için somut bir hedefe veya nedene ihtiyacınız yok. Bekleyip düşünürsünüz ve biriken paranızı harcayacak veya yatırım yapacak çok mantıklı bir fırsat yakalarsınız. Bunun için paramızın ve düşüncelerimizin kuluçkaya yatmasına izin vermeliyiz. Ayrıca kenarda harcanmadan bekleyen para bizim seçeneklerimizi açık tutar ve zamanımız üzerindeki kontrolü güçlendirir.
Reklam ve Pazarlama Etkisi
BMW reklamı sadece alım gücü yüksek olan kişilere hitap etmez. Hatta daha çok bu arabayı alamayacak kişilerin gözünde de BMW’nin lüks ve saygın bir değere sahip olması önemlidir. Onların kıskanacağı bir şeye sayıca birilerinin ulaşabiliyor olması onları daha değerli hissettirir. Eğer diğerlerinin dikkatini çekmeyecek ve etkilemeyecekse, BMW’yi sadece alabilen kişilerin gözünde gösteriş malzemesi yapmanın hiçbir anlamı kalmayacaktır.
Kaynakça
- Johnson, M. & Ghuman, P. (2021). Kör Bakış: Pazarlamanın Beynimizi Yeniden Şekillendirdiği (Çoğunlukla) Gizli Yollar.
- Housel, Morgan (2021). Paranın Psikolojisi: Servet, Açgözlülük ve Mutluluk Üzerine Sonsuza Dek Değişmeyecek Dersler.
- Simler, K. & Hanson, R. (2021). Beyindeki Fil: Gündelik Hayattaki Gizli Güdüler.
