Basit bir ürünün bile değerini fiyatından ayıran bir pazarlama dünyasında yaşıyoruz. Mesela, araştırmacılar eBay üzerinden ortalama fiyatı 1,25 dolar olan şeker kutusu, bahçe cücesi gibi eşyalar satın alıyorlar. Sonrasında profesyonel yazarlardan aldıkları destekle her bir ürünün altına ruh katacak bir hikâye ekliyorlar. Yine eBay’de bu şekilde satışa sundukları aynı eşyalar artık farklı bir öze kavuştukları için ortalama 100 dolara alıcı buluyor. Neredeyse yüz katlık bir değer artışından bahsediyoruz. Peki, fiyat ve değeri bu kadar göreli yapan nedir?
Değer Neden Fiyatın Ötesine Geçer?
Chanel marka bir çantayla ucuz sıradan bir çanta aynı işlevi çok rahat görebilir. Yine de, gücümüz yetiyorsa Chanel’e on kat fazlasını ödemeye razı olmak işten bile değildir. Çünkü Chanel’in sattığı ürün, bir eşyadan fazlasıdır. Hatta daha çok bir duygu satar; Chanel çantasıyla gezerken daha çekici, ayrıcalıklı, statü sahibi biri olduğunuzu hissedersiniz. Özgüveninizi ve saygınlığınızı artırır. Sosyo-ekonomik durumu düşük kişlerin gözünde bu saçmadır. Ancak ironik olmakla beraber, bunun ne kadar da mantıklı bir seçim olduğunu o markayı koluna takabilen kadınlara sormak gerekir.
Bir sanat eserini düşünelim. Bu eserin değerini tespit ederken sanat camiasındaki genel görüşler belirleyici olur. Sanatçının biyografisi, günümüzde insanında bıraktığı izlenimler, sahip olduğu gizemli bir hikâye gibi bazı unsurlar eserin kıymetini milyon dolarlara yükseltebilir. Öbür gün ise ressamın sonradan ortaya çıkarılan skandal bir istismar olayını haberlerde okursunuz. Artık elinizdeki eser bir çöpten farksız hale de gelebilir. Sanat eserleri satın almak bu yüzden hem riskli hem de yatırımsal olarak getirisi oldukça yüksek olabilir.
Son Olarak başka bir örnek daha paylaşalım: İndirimli ve premium ürünlerdeki fiyat algısı. Mesela, Amerika’daki bir mağaza 34 dolarlık elbisenin fiyatını 39 dolara çıkardığı için satışlarını %30 artırmayı başarıyor. Bunun bir açıklaması, sonunda 9 olan satış fiyatlarının indirimli olarak algılanma ihtimalinin daha yüksek olması. Öbür yandan standart ürünlerin çoğunda fiyat 99 ile biterken, marka değeri yüksek olan ve satın aldığımızda bizi özel hissettiren ürünlerin fiyatları genelde tam sayı ile biter. Fiyatı 99 ile biten bir ürün indirime girmiş gibi alelade bir izlenim sunar ve kalburüstü markalar bu algıya kapılmanızı istemez. Özel müşterileri için sundukları özel ürünlerine yüksek ve tam sayılı fiyatlar belirlemeyi tercih ederler.
İçsel Değerinizle Fiyatların Ötesini Nasıl Yakalarsınız?
Mona Lisa’yı görmek bir ayrıcalıktır ama aslında o kadar zahmet çekmemizin ve bedel ödememizin nedeni Mona Lisa’yı görmek değil, Mona Lisa’yı görürken görülmeyi istemektir. Hiç kimse bilmiyor olsaydı o zahmeti çok az kişinin çekeceğini takdir etmek çok da zor olmasa gerek. Yine, Eiffel Kulesi’nde bir fotoğrafımızın olması, çoğumuz için orayı görmenin içsel hazzını yaşamakla alakalı değildir. En uygun açıda Instagram fotoğrafı çıkarmaya çalışırken zaten o anın tadını çıkarmamız pek de mümkün olmaz. Arka plana Eiffel Kulesi’ni alarak bizi takip edenlere kültürlü, gezmeyi seven ve daha da önemlisi buna maddi gücü yeten ve statüsü yüksek biri olduğumuzu göstermek isteriz.
Böylesi marka deneyimler kıymetli olmakla beraber yaşayabileceğimiz daha anlamlı, keyifli, ucuz ve zahmetsiz deneyim fırsatlarını tepmemize neden olur. Bu tarz aktiviteler ve gösterişçi tüketim hamleleriyle asıl istediğimiz içsel deneyim hazzının yerine dışsal bir onaylamayı tercih ederiz. Ancak gideceğimiz yerdeki en popüler müzeyi, restoranı veya şehri seçmektense ikinci veya üçüncü sırada popüler olan bir deneyimi tercih etmek fiyat/performans açısından bize daha fazlasını sunabilir.
Anlamlı ve içsel haz sağlayan deneyimler, paramızı harcamanın en tatmin edici yollarından biri. Bunun nedeni deneyimleri materyal ürünler gibi karşılaştırmanın imkânsız olması. Telefonun özelliklerinden hemen bir kıyas yapmak mümkün ama yaşadığınız deneyimi, yaşadığınız başka bir deneyimle kıyaslamak bile oldukça zor. Bu durum da deneyimi daha anlamlı ve değerli hale getirir. Tatile çıktığınızda fiyat olarak ödediğinizden değer olarak katbekat fazlasını almanın sırrı bazen de popülerin ötesine geçerek kendi içsel değerinizle hareket edebilmek. Belki, böylesi bizi daha mutlu eder.
Kaynakça
- https://www.spaceship.com.au/learn/price-value-what-actually-paying-for/
- https://www.youtube.com/watch?v=5BuQUfDdCoE&list=LL&index=4&ab_channel=BBCNewsT%C3%BCrk%C3%A7e
- Johnson, M. & Ghuman, P. (2021). Kör Bakış: Pazarlamanın Beynimizi Yeniden Şekillendirdiği (Çoğunlukla) Gizli Yollar. Nova Kitap.
- Meadows, Richard (2020). Optionality: How to Survive and Thrive in a Volatile World.
